Maineriski on mielenkiintoinen termi. Riskienhallinnan ammattilaiset määrittelevät riskin usein tapahtumaksi, joka voi aiheuttaa jonkinlaista vahinkoa. Mainevahinko on kuitenkin yleensä seurausta jostakin tapahtumasta, eikä itse tapahtuma. Mainevahingon seuraukset voivat vaihdella merkittävästi. Joissakin tapauksissa tapahtuu hyvin vähän – asiakkaat esimerkiksi ostavat edelleen yrityksen tuotteita, eikä kukaan protestoi tai reagoi mitenkään. Toisissa tapauksissa reaktio maineuutisiin voi olla suuri. Hyvänä esimerkkinä tästä on v. 2020 julkiseksi tullut Vastaamon tietomurto, jossa 33000 potilaan tiedot olivat päässeet vääriin käsiin ja vuotaneet Tor-verkkoon.
Uusi ulottuvuus on tuonut mukanaan myös trollit, jotka ovat poliittisesti motivoituneita, sekä usein myös järjestäytyneitä. Joskus kyseisten tilien kommentointi julkaisuihin tai muualle mediaan saattaa vaatia omanlaisiaan toimia.
Nykyään sosiaalisessa mediassa mainehaitta voi tapahtua nopeammin kuin koskaan ja vaikutukset voivat olla tuhoisia.
Nykyään sosiaalisessa mediassa mainehaitta voi tapahtua nopeammin kuin koskaan ja vaikutukset voivat olla tuhoisia. Verkkokeskustelu on usein raakaa, ja kuluttajat eivät epäröi arvostella yrityksiä. Sijoittajat voivat pelätä entistä enemmän kohtaavansa yleisön vihaa, ja omat työntekijätkin voivat joutuvat kohtaamaan kovia sanoja heidän työnantajastaan, minne tahansa he kääntyvätkin.
Riskitapahtumat koostuvat lakien rikkomisesta tai säädöksistä, joista yritys on vastuussa, tai teoista, jotka ovat seurausta jostain laillisesta, mutta jota pidetään epäeettisinä. On olemassa lukuisia muitakin riskejä, jotka eivät liity säännösten noudattamiseen ja eettisiä riskejä, joilla on myös sama potentiaali. Koska yrityksen maine ei vahingoitu ilman, että jokin muu tapahtuma tapahtuu ensin, on tämän riskin hallinta monimutkaisempaa kuin muiden riskien.
Suunniteltaessa strategiaa on riskienhallinta ja maineenhallinta otettava osaksi sitä. Liian usein strategia ja muut suunnittelutoimet keskityttyy vain välittömimpiin haluttuihin tuloksiin – mm. myynnin lisäämiseen, laajentamiseen, toiminnan laajentamiseen maantieteellisesti ja tuotannon parantamiseen. Yhtä tärkeitä ovat myös keskustelut siitä, millaisia vaikutuksia suunnitelmilla voi olla maineeseen. Mitä siis voit itse tehdä maineenhallintasi turvaamiseksi?
Kuusi askelta maineenhallinnan turvaamiseen
- Arvioi nykyinen maine. Maineen ei tulisi olla epämääräinen käsite, sen tulisi olla jotain, mitä voidaan myös mitata ja verrata muihin organisaatioihin tutkimusten ja muiden mekanismien avulla. Mainetta tulisi aina kohdella omaisuutena. Markkinoijat ymmärtävät varmasti, että heidän brändinsä arvo on merkittävä jo itsessään. Useimmilla ihmisillä taas on ajatus, että he maksavat enemmän arvostetuista tuotemerkeistä ja odottavat alennuksia tuotemerkeistä, joita arvostetaan vähemmän. Kyse on myös siis brändäyksestä.
- Ymmärrä tärkeimmät riskitekijät. Maineen muutokset eivät vain tapahdu, vaan ne ovat suoranaista seurausta yhdestä tai useammasta muusta tapahtumasta. Kun strategiat ja suunnitelmat on laadittu, määritetään, missä asioissa voi mahdollisesti tulevaisuudessa mennä pieleen tai mikä voisi heikentää mainetta. Sen jälkeen luodaan mekanismit näiden indikaattoreiden seurantaa varten.
- Tunnista sidosryhmät. Maine paranee tai heikkenee ainoastaan, jos joku välittää siitä. Silloinkin, sillä on merkitystä vain, jos sidosryhmät välittävät tarpeeksi. Tämä vaihe alkaa kartoittamalla maineriskien taustatekijät ja erityiset sidosryhmät – sidosryhmät, jotka saattavat välittää tarpeeksi ja ryhtyä toimimaan. Sijoittajat, asiakkaat, työntekijät, toimialan toimittajat, suuri yleisö ja muut sidosryhmät. Kaikki sidosryhmät reagoivat kukin omalla tavallaan eri tapahtumiin. Pohdi mainehaittojen vaikutuksia.
Tämä johtaa meidät seuraavaan vaiheeseen – sen määrittelyyn, miten kunkin sidosryhmän toimet vaikuttaisivat organisaatioosi. Olisiko kyse asiakkaiden menetyksestä ja tulojen vähenemisestä? Vai voisiko se häiritä toimituksia tai tuotantoa? Entä heikentää työntekijöiden moraalia tai vaikeuttaa uusien työntekijöiden rekrytointia? Sidosryhmien odotukset myös muuttuvat ajan myötä. Olipa kyse sitten kyberturvallisuus ja tietosuojariskit tai ilmastoriskit, demokratian puolustaminen tai köyhyyden torjunta. Sidosryhmien huolenaiheet muuttuvat ja se on tärkeää ymmärtää, jotta voidaan pysyä aallonharjalla riskienhallinnassa.
- Vahvista sisäistä organisaatiokulttuuria. Äärimmäisen tärkeää on vahva sisäinen yrityskulttuuri, joka kannustaa sisäisiin keskusteluihin kaikista asioista ja näin saa työntekijät tuntemaan, että heidän huolen aiheensa otetaan vakavasti. Maineeseen liittyvät ongelmat yleensä syntyvät tai pahenevat, kun ne leviävät työntekijöiden sosiaalisen median kautta ja harmillisesti siitä on tullut paljon yleisempää.
- Viesti vahvasti ja kunnioita yleisöä. Onnistunut maineriskien hallinta edellyttää ennakoivaa viestintää organisaation huipulta. Kehitykseen tai toimiin, jotka voidaan mahdollisesti tulkita väärin tai niillä voi olla kielteisiä vaikutuksia maineeseen, on puututtava ennen, kuin ne ehtivät aiheuttaa vahinkoa. Ennakoi kuuntelemalla ja selitä olosuhteet; miksi organisaatio tekee, niin kuin se tekee. Ole aina viestinnässä rehellinen ja mahdollisimman avoin.
- Laadi aina kriisisuunnitelma. Tee selkeä toimintasuunnitelma, johon listaat mukaan sisäiset ja ulkoiset viestintäsuunnitelmat, sekä korjaavat toimenpiteet. Olemme varmasti kaikki nähneet, kuinka vahingollinen vaikutus hitailla reaktioilla voi olla.
Maineriskin hallintaan kuuluu maineeseen liittyviä taustalla olevia riskejä, jotka voivat aiheuttaa mainehaittaa. Kaikki alkaa strategian määrittely- ja suunnitteluvaiheessa ja edellyttää joskus mitä monimutkaisimpienkin riskien ymmärtämistä.